“美国人每周进行一次大购物，每次在商店逗留66分钟”

 

　　“事实上，人们厌恶购买日用百货。在一个人们喜欢做的22项日常生活动列表中，购买日用百货列在倒数第二。”

 

　　“日用百货送货上门的市场巨大，需求大，钱也有，唯一缺少的就是技术。”

 

　　“日用百货店购物服务会象电视一样直观，象打电话一样简单，象微波炉一样方便。”

 

　　这些精彩语段出自《美国人口统计》总编切尔•罗素。DAF的目标，就是用我们的专利技术，即将条型码扫描棒、电话和超市的中央处理机结合起来，满足这一顾客的基本需求。

 

　　DAF由两名MIT研究生和一名正在攻读哈佛MBA的MIT校友组成。一年来，我们作为合作人，一直在设计一个远程订购系统。我们已经制作了一个简单易用的低价装置，成批生产价格低于50美元。我们已经做过好几次原型演示，每次反应都非常热烈。顾客拿到一个笔状条型码扫描棒，一个电话连接盒以及一个印有货物名称的精美止录。只需拿起话筒，用扫描棒扫描目录中欲购货物的UPC条形码，10分钟内即可完成购物。付款可用信用卡。可以送货上门，或是装好到商店取。

 

　　我们已经联合一家大型全国超市连锁店，测试系统可行性，今年夏季有个前期测试。在整个试验中，我们要在100个超市顾户家中测试系统。如果测试成功，就簦定授权使用协议，并在今年晚些时候全面推广我们的技术。

 

　　我们的目标是从前期测试开始，逐步向全国超市推广我们的技术。同时我们也打算将系统推向其它市场，包括商业供应订购，工业食品订购，以及主要邮购目录公司。

 

　　产品介绍

 

　　我们的系统由两部分组成，即远程订购单元和中央储存单元。远程订购单元由条型码扫描棒和电话连接盒组成。扫描棒质量很轻，象是日用百货商店的扫描器。顾客拿到商店提供的货物及相应UPC条码的目录。扫描棒与连接相连，连接盒以答机方式连接电话线。不过，远程订购单元只有一副纸牌大小，由电池驱动。顾客可以一手自然拿着电话，另一手用扫描棒去扫描目录里的条型码。连接盒内的电路将扫描进的号码转换成声音，并通过电话线送到储存单元。顾客听到声音反馈，确认所订购货物及其价格。这个技术的结合就是我们所获专利的基础。

 

　　储存单元是一台替代接线员的计算机，它具有六个基本功能：

　　储存信息和货物价格

　　储存顾客信息

　　用声音复述货物名称与价格

　　安排送货时间

　　为顾客打印订单

   　安排帐单，打印收据，监督存货

 

　　我们的软件是友好的，由使用者控制，不强制顾客遵循呆板的规则。顾客随时使用一些简捷功能。例如，顾客可以直接以一个固定的基本订单“自动货单”开始订购，单上货物可以增删。在订购的任何时刻，顾客可以了解当天特别货物的信息。比如，在鱼类页，会有一个条型码，扫描后能激活一个储存的声音，告诉你当日出售的鲜鱼类别与价格。还有一个“每周特色餐”项目。扫描一条码（1号餐），系统会自动订好1号餐所需所有配料。特色餐的准备时间通常不超过10分钟。

 

　　我们产品中所用技术顾客很熟悉。条型码扫描仪几乎在所有的大百货商店里都能看到。成千上万的人在日常工作中要用到扫描棒。我们仅仅是通过这个低成本的设计，把这一成熟技术用到更广的市场领域。

 

　　市场与竞争背景

　　百货商店客户

 

　　百货商店是我们主要目标之一。这个市场每年集中了250亿美元的销售量，其中前十家大公司的销售额超过100亿美元。我们产品的推出时机比较理想，因为，我们的技术成本十分低廉，大家对服务水平要求越来越严格，人们对目录订购的热情不断增长，以及大家买东西的时间大为减少。尤为重要的是，食品销售商愈来愈愿意为货架支付大笔的“空间费用”，意味着出售目录空间本身就是一笔有利可图的买卖。

 

　　在家订购日用百货正在兴起。在1990年11月，旧金山地区的“安全路”连锁店在实行送货上门服务仅一个月后，顾客由1千6百万扩大到二百多万。我们的调查资料与独立的研究结果表明，我们的服务对下列各类顾客颇有吸引力：

 

　　在城市工作且工作时间长的单身青年

　　双职工家庭/无小孩，且无时间逛商店

　　带有小孩而不便于逛商店的夫妇

　　不愿身临百货商店这种嘈杂地方的老年人

　　雇人去购买日用百货的残疾人

　　不愿意逛百货商店的消费者

 

　　目前有2000多家商店通过Shoppers Express公司提供订购服务。Shoppers Express公司，在全国范围使用中心免税电话号码，而后转包给当地的送货服务。使用Shoppers Express的连锁店包括有美国最大的四家超市公司，即美国商店，安全路公司、克罗洁公司及A&P。K另一类大型送货服务系统则与计算机网络服务Prodigy相关。但Shoppers Express与Prodigy都有其缺点。Shoppers Express要求顾客在电话中念出一长串的号码，而Prodigy则要求顾客自己拥有一台电脑。这份商业计划的后一部分将会将我们的系统与上述竞争进行一个比较。

 

　　商业供应客户

 

　　另一个目标市场就是商业供应。这是一个1000亿美元的零售市场，供应商店提供约10亿美元的销售额。

 

　　前三家公司（Office Depot Staples,与Office Club）销售额4亿美元。以Staples的电话订购占销售额10%计，每年这三家公司的电话订购额就达4千万美元。不过，对于百货商店而言，使用这种电话订购服务太贵了点。例如，日用品公司雇用了100名电话管理人员来整理顾客订单。若使用我们的技术，这个数字就会大大的减少，而服务水平则会提高。购买代理与秘书可以更快地办理订购，同时避免繁忙，减少订单填写错误，减少与接线员之间的交流困难。

 

　　工业食品客户

 

　　第三个目标市场就是工业食品。雇员食堂、学校、医院、旅店、大学、军事装备处、伙食供应处、教会团体、监狱及野外营地每年就有71亿美元的食品订购量，另外饭店每年也有79亿美元。这些货物的一大部分都是每周通过电话订购的。通常这些订购程序需花近一个小时的时间，且又易出错。许多顾客每周都会有几千美元的货物订购。因此，在客户当中推行我们的技术，会给这些食品销售商带来显著的竞争优势。

 

　　低成本：这一系统无论是对商店还是顾客来说，都是成本低廉的。

 

　　易使用：这一系统为用户而设计。比起在电话里念出一长串订单来要方便很多，而又比坐在计算机屏幕前要迅捷得多。笔状的条型码扫描棒使顾客放心，目录能使之随心所选。

 

　　有价值数据：该系统能储存有用信息。中央储存单元能根据顾客的消费习惯收集精确的人口统计数据。它还能记录顾客的满意度。

 

　　特殊功能：这一系统另外还能向顾客提供一些特殊功能。它能在电话在根据顾客不同语言核实货名，还能随时向顾客提供价格信息––这一功能是Shoppers Express所没有的。顾客很少会碰到系统繁忙。而且，我们还提供“每周特色餐”，特别商品，以及“自动选单”等服务。

 

　　专利权：我们一直在尽力保护这一技术的全面专利权。这一专利的申请是在通过仔细的研究，以及对过去工作进行广泛的调查后提出的。我人有幸请到了弗兰•皮尔斯法律中心的主席、专利专家罗件特•莱恩，JD教授作为我们的法律顾问。

 

　　市场营销售策略

 

　　我们的策略是向客户提供一个全套系统。储存单元与远程订购单元以成本价格卖给客户，以尽减小投资风险。我们已经找到一家租赁公司，购买我们的远程订购单元，租给超市。日用百货商场的授权使用费，我们将根据出售目录条目所得收入，按比例收取。这是的目前工业标准。对一商业供应和工业食品，我们根据销售收入按比例收取。

 

　　我们将争取全国的超市连锁店。优先考虑对象包括，拥有中上水平收入顾客，交通不方便，或是店面太小的连锁店。我们将动用直销售队伍，强调我们的成功操作。我们需要招聘一名有经验的市场营销经理来组织管理这项工作。这支队伍将对目标客户作一个快速系统演示。直销方式之适合超市情况，是因为其高度集中性。前十家连锁店控制了市场的40%左右。如果必要，我们会进行一次前期度验。

 

　　操作策略

 

　　我们很高兴能找到一家大型超市愿与我们合作，将我们的技术介绍到日用百货商业领域。自从1991年1月以来，我们一直是每周要与市场副总裁会晤两次。这种合作关系给我们提供了可用的操作数据以及在操作上、市场上、MIS、与其它领域内经验丰富的管理者。这些管理技能大大地减少了产品失败的可能。

 

　　在小规模试验成功之后，我们将继续把软件留在手里，同时启用一个有经验的管理人员来进行我们硬件的转让承包工作，将扫描棒与连接盒的全部生产任务承包出去。我们的市场供应方具有竞争性与零散性，他们令给出好价钱。

 

　　财务前景

 

　　我们计划与超市分享目录收入，以促使其使用我们的订购系统。根据所附Pro Formas，我们估计，五年内会有19家超市连锁店使用我们的系统，每年会有380万美元的收入。

 

　　商业供应与工业食品订购也有良好市场前景。如果得到前三家商业供应商店电话订购的25%，收取销售额的1%，五年中每年有10万美元的收入。如果拥有1500亿美元工业食品订购的3%（快餐除外），收取销售额的0.1%，五年中每年可获得170万美元的收入。

 

　　如果签订了合同，顾客就成为该服务的长期使用者，每年都可提供一些收入。也存在许多相关收入可能性。一个可能性是向大型消费品制造商出售市场和人口统计数据。另一可能性是将安装了扫描棒的顾客名单，经允许，卖给邮购商，将条型码加入邮购目录，并把这些顾客加入邮购者名单。

 

　　总而言之，我们相信，在巨大的迅速发展的远程商品订购业务中，我们的系统拥有一个光明的前途。

 

　　小结

 

　　一家大型超